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市場歧視下的自主品牌建設之路
作者：劉強 日期：2008-11-5 字體：[大] [中] [小]
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長期以來存在的“一流產(chǎn)品出口創(chuàng)匯，二流產(chǎn)品國內(nèi)銷售”的國內(nèi)市場歧視，導致了中國人制造了世界上最好的產(chǎn)品，卻即使有錢都沒機會消費的怪現(xiàn)象，特別是在一些高、精、尖、新的行業(yè)內(nèi)更是明顯。但是，就像奢侈品牌在中國每年都保持兩位數(shù)以上的發(fā)展速度一樣，中國國內(nèi)市場的巨大的消費能力開始逐步展現(xiàn)，人們對高、精、尖、新產(chǎn)品的需求越來越高，錯位中的商機慢慢展現(xiàn)。特別是近期以來美元大幅貶值，國際市場需求疲軟，更是導致出口大幅下跌，出口利潤不斷攤薄的情況，企業(yè)僅依靠國外訂單過日子的情況慢慢遠去，眾多OEM廠家紛紛走出以國外訂單生產(chǎn)為主的金字塔，開始了自主品牌的建設之路。在市場一體化的水平越來越高的情況下，可以預見這種缺口必將被迅速填充，OEM廠家該如何把握這個機會，成就品牌之路呢？
品牌成功的三大產(chǎn)品戰(zhàn)略
高質(zhì)量是基礎
對于國內(nèi)市場來說，產(chǎn)品總量是不缺乏的，只是由于市場歧視的存在，所以在高端的高、精、尖、新的市場中出現(xiàn)了產(chǎn)品的相對缺乏。我們必須充分認識到：品牌溢價力只有在產(chǎn)品更好、質(zhì)量相差不大或者產(chǎn)品質(zhì)量不能被感知的情況下，才會發(fā)揮作用。只有產(chǎn)品質(zhì)量才是一切的基礎，沒有消費者會為質(zhì)量差的產(chǎn)品支付更高的價格。
以前我們曾經(jīng)服務的一個精品小家電的品牌，在品牌建立初期取得了比較好的銷售之后，不顧我們的勸阻，盲目擴大銷售產(chǎn)品的種類，推出了一系列品質(zhì)不成熟的產(chǎn)品，導致了消費者的忠誠度急劇降低，用了很長的時間，還沒有消化此次危機帶來的惡果，差點致使初生的品牌橫死于襁褓之中，令我們嘆息不已。
好包裝是保證
“人靠衣裝馬靠鞍”，包裝本身就是產(chǎn)品價值的一部分，如果說銷售是產(chǎn)品與消費者的一次邂逅，那么包裝就是身上所穿的衣服，一流的產(chǎn)品配上二流的包裝就只能賣三流的價格。所以，一款靚麗的包裝會讓產(chǎn)品的價值大大升級。
不難想象，如果在巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒的壇子不被打破，即使茅臺酒的味道遠遠超過其它參展的企業(yè)的產(chǎn)品，評獎的結(jié)果會怎樣。
高價格是推動
價格并不僅僅單純是價值的反應，更可以在潛移默化中影響著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知，特別是在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別沒有明確認知的時候，消費者更相信價格高的產(chǎn)品品質(zhì)更好。所以我們認為，適當?shù)母邇r格反而有助于消費者對產(chǎn)品高品質(zhì)的認知，對新品牌打造有利。
我們的客戶真功夫在剛開始進行中心城市戰(zhàn)略的時候，銷售情況并不好。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格為什么在擁有更好的位置、更好的裝修的情況下，反而銷售情況并不盡如人意。我們建議真功夫在更改餐具、產(chǎn)品調(diào)整、服務升級等舉措的配合下，進行大膽的提價策略，將真功夫的價格提高到與麥當勞、肯德基持平甚至略高的水平。結(jié)果銷售情況反而因提價而得到了大大的提升。這就是因為原來真功夫的價位比競爭對手麥當勞、肯德基低，消費者在心理上就會覺得品質(zhì)與它們有差距，消費者不會對它們進行比較。將產(chǎn)品價格提高到與競爭對手一樣，反而促使消費者將真功夫與麥當勞、肯德基放在同一水平線上進行比較，真功夫的環(huán)境、服務并不比競爭對手差，而且營養(yǎng)的特點大大顯現(xiàn)出來，反而銷售情況得到大大的提升。
品牌發(fā)展的三大成功原則
生存是根本——“以發(fā)展求鞏固”
企業(yè)具有雄厚的資金實力，通過大規(guī)模的廣告宣傳對消費者的教育，去培育市場，自己自然成為培育市場中的第一品牌，是最理想的狀態(tài)。甚至一些資金雄厚的國外企業(yè)在進駐一個新的行業(yè)或者開拓市場一個新的品類的時候，具備超強的忍耐力，可以承受在品類啟動初期大規(guī)模的投入，敢于忍受低利潤、不虧不賺甚至不斷虧本的現(xiàn)狀。當初好記星進入學習機市場，商務通進入掌上PDA市場就是這樣。
但是，對于OEM企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模小，資金力量不雄厚，必須以生存為第一要務。先要賺錢幫助自己活下去。以生存求發(fā)展，以發(fā)展求鞏固，只有這樣，才能熬到品類爆發(fā)期，到時有實力去搶奪爆發(fā)性市場機會。
速度是關(guān)鍵——在錯位中迅速崛起
OEM廠家進入的市場現(xiàn)在還多半是初級市場，初級市場一方面市場存在空白，沒有形成強勢品牌方陣，是我們進駐的機會；另一方面市場進入門檻也低，國外品牌在技術(shù)上沒有任何障礙（我們生產(chǎn)的產(chǎn)品都是幫助他們OEM的），而且又占據(jù)著資金雄厚與品牌知名度高的優(yōu)勢，他們只是暫時沒有顧及這塊市場，或者等著其它企業(yè)推廣了這個品類，自己再憑借品牌的優(yōu)勢實現(xiàn)攔截。OEM企業(yè)必須抓住時間差，在國外品牌進駐之前，實現(xiàn)迅速占位，取得先發(fā)優(yōu)勢。
借勢是方法——撬動品牌的迅速占位。
OEM廠家沒有雄厚的資金實力，要生存，要發(fā)展，必須要建設企業(yè)良好的再造血功能，讓新品類的宣傳形成直接的利潤，形成市場培育成本與企業(yè)利潤之間的良性循環(huán)。新品類宣傳的技巧非常重要。
新品類的宣傳是一場消費者心目中的跑馬圈地運動，其實是有規(guī)律的。消費者對自己熟悉的事情有著更高的關(guān)注度與記憶力。新品類通過“借勢”——借助大眾認可的資源，并將自己與此資源巧妙的聯(lián)系在一起，讓消費者迅速記住自己，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益。
我們在推廣艾美特塔扇的時候，就采用了這種策略，將消費者不熟悉的塔扇定義為新一代的風扇，讓塔扇與常規(guī)傳統(tǒng)的風扇產(chǎn)生了聯(lián)系，不但有助于讓消費者知道新品類的用途，實現(xiàn)新品類的迅速占位，更讓消費者在對比的過程中，了解塔扇的優(yōu)點，大大推動了產(chǎn)品的銷售。
國內(nèi)巨大的市場不容忽視，市場歧視的存在，為中小企業(yè)提供了打造高端品牌的機會，愿中小企業(yè)都能科學的打造的品牌，順利度過生存期，并茁壯成長！
劉強，廣告策劃人，電子郵箱：402585364@qq.com ，聯(lián)系方式：13662517640